Nas últimas eleições que disputou, o tucano José Serra sempre foi o fiador de si próprio. As suas campanhas sempre venderam a imagem do Serra "do bem", e não a do seu partido e muito menos de um programa de governo. A construção de uma imagem boa de si mesmo tinha por objetivo desconstruir a de seus adversários. A ideia à venda era a de que ele seria o candidato com superioridade técnica e ética sobre os demais.
São Paulo - Nas eleições de 2004, para prefeito; de 2006, para governador; e de 2010, para presidente, José Serra (PSDB) sempre foi o fiador de si próprio: suas campanhas venderam a imagem do Serra “do bem”, e não a do seu partido (com história de oito anos na Presidência, de 1995 a 2002, e quatro mandatos no governo paulista, de 1995 a 2006), e muito menos de um programa de governo.
A construção de uma imagem boa de si mesmo tinha por objetivo desconstruir a de seus adversários. A ideia à venda era a de que ele seria o candidato com superioridade técnica e ética sobre os demais, em especial sobe os petistas, com quem polarizou em todas essas disputas. Agora, com duas derrotas em campanhas presidenciais e uma “Privataria Tucana” (o livro de Amaury Ribeiro Jr) no currículo, Serra está diante de mais um adversário sem histórico de mandatos eletivos. Alegar que Dilma era inexperiente não funcionou em 2010 e pode não funcionar com Haddad. E os índices de rejeição do pré-candidato não indicam que terá grande facilidades de jogar pedras no telhado alheio.
O que chama atenção nas campanhas de José Serra para a prefeitura em 2004 e para o governo estadual em 2006 – e em certos pontos também para suas campanhas presidenciais – é a convergência de suas palavras e ações para aquilo que o marketing político chama de campanha pessoal, ou seja, uma campanha voltada para a construção da biografia de seu candidato, atentando para, por exemplo, sua relação com a família e seu currículo político e intelectual. Grande exemplo é o slogan usado em 2004, para presidente em 2010 e projetado para este ano que diz “Serra é do bem”. O bordão provoca imediata polarização ao insinuar que os adversários seriam “do mal”.
Analisando debates, entrevistas e programas eleitorais, é possível perceber uma divisão clara em qualquer campanha política entre a “crítica” e a “construção”. Aquela, destinada às falhas da gestão atual ou aos perigos de uma eventual gestão da oposição. Esta, baseada no programa de governo e na biografia do candidato.
O histórico político do candidato tucano, no entanto, revela a preferência pela critica – principalmente às gestões petistas – e pela biografia, relevando eventualmente seu programa de governo.
Em sua última campanha na capital, em 2004, por exemplo, Serra criticava ferrenhamente a gestão da então prefeita Marta Suplicy. Em uma discussão sobre o trânsito da cidade, o tucano chamou a atenção da população para uma série de problemas, como o dito “sucateamento da CET”, a não integração do Bilhete Único com outros municípios do estado – segundo ele, por “razões eleitorais” - e o dinheiro “mal gasto” com a construção dos túneis da Av. Brigadeiro Faria Lima. Perguntado sobre o que prometia fazer para resolver esses problemas, retrucava "Não estou fazendo promessas. Estou assumindo teses e compromissos de trabalho".
Outro ponto em que Serra batia em Marta era o “abandono da saúde” da gestão petista. Criticava a preferência da prefeita por obras de infra-estrutura em detrimento da saúde pública. Mas, no programa de governo disponível em seu site, a menos de uma semana antes do segundo turno, observe-se, não constava plano para a saúde senão a solitária proposta do “Mãe Paulistana”, projeto que visava garantir que “as mulheres que não têm recursos passem a ser tratadas com o respeito, a atenção e a prioridade que precisam e merecem". Na ocasião, até sua concorrente perdeu a paciência. "Eu pergunto de solução e você fala de problema", disse Marta.
Indagado sobre a ausência do plano escrito, o candidato dizia não precisar de um porque suas propostas ficavam bastante claras em suas palavras. Nos discursos, contudo, afirmava: "Nós temos de dar boa educação e boa saúde. Estamos muito longe disso. A educação para preparar para o progresso, e a saúde para dar condições dignas de vida e de trabalho."
A maior parte do esforço tucano se dirigia, no entanto, à construção e manutenção de sua imagem pessoal.
Essa opção se beneficia da própria mudança do debate político, que passou a abordar menos temas e mais personalidades. Exemplo é a campanha presidencial de 2010. Quando entrou em discussão a opinião dos candidatos sobre o aborto as pesquisas revelaram um aumento na intenção de votos em Serra. Católico declarado, o tucano não se incomodou em se deixar ser fotografado em igrejas. Não só na ocasião, mas em todas suas campanhas.
No último debate antes do segundo turno de 2004 na capital, Serra falou de sua infância. Disse que cresceu com São Paulo e agradeceu aos filho e aos “netinhos”, segundo ele, “um ponto de descanso nessa campanha”. "Eu nasci na Móoca”, disse, “em uma família simples e, como a grande maioria dos paulistanos, nunca tive nada de mão beijada. Sempre tive que batalhar muito". No discurso da vitória, o tucano a dedicou à mãe e ao pai, com quem aprendeu “o valor do trabalho”.
Essa imagem de gente “do bem” que faz tanto sucesso em suas campanhas políticas é compartilhada não só pela população assumidamente tucana, mas também por outras parcelas. A título de ilustração, o crescimento de Marta Suplicy nas pesquisas durante as últimas semanas do pleito de 2004 foi fruto, segundo a própria equipe de marketing tucana, da desistência da candidata em tentar desmontar a imagem já formada que a população tem do engenheiro e professor José Serra.
Não foi sem motivo que o tucano viria a ganhar, em primeiro turno, a eleição para governador em 2006, mesmo após ter prometido dois anos antes que não abandonaria o cargo de prefeito para concorrer a outro. E Serra ainda desponta sempre como candidato mais votado nas regiões centrais de São Paulo, independentemente da eleição e dos rivais.
